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ネイティブ広告で炎上した海外事例

ネイティブ広告」は、掲載先のメディアと自然に一体性を持たせることで、ユーザーに抵抗なく広告を閲覧してもらうことを目的としています。通常のネット広告に比べると、あからさまな宣伝スタイルではないため、コンテンツの一つとして受け入れられやすく、それによってより広告効果が上がっているとも言えます。

けれども、いくらネイティブ広告だとしても、ユーザーに対してそれが「広告」なのか「コンテンツ」なのかを明確に知らせる必要があります。もしもそれをせずに、ネイティブ広告を掲載して、万が一ユーザーが広告であることに気がつくと、どうしても「騙された」というような感情を抱いてしまうことでしょう。

ネイティブ広告の表示方法

ネイティブ広告が広告であるとユーザーに認識してもらうために、一定の表示をする必要があります。

一般社団法人日本インタラクティブ広告協会(JIAA)が規定する「インターネット広告倫理鋼領及び掲載基準ガイドライン」によると、広告であることの表示について一定のガイドラインを示しています。

通常のネット広告については、広告として広告掲載枠に表示されるため、ユーザーにあえて広告である旨を告知しなくても、それが広告であると認識することができます。これに対しネイティブ広告の場合は、次のような場合において、ユーザーが広告であると認識できない場合があるため、別途広告である旨の表示をするよう呼びかけています。

広告である旨を表示すべき場合

  1. メディアが編集したコンテンツと混在したり、並列したりする場合
  2. リストの上位に広告として掲載される場合
  3. 広告を中心とした特集記事
  4. いわゆるネイティブ広告の場合
  5. 広告であることがわかりにくい場合や誤認する恐れのある場合

これらの形態で広告を表示する場合は、「その広告内や周辺に、広告の目的で表示されているものである旨をわかりやすく表示する必要があります。
具体的な表示としては、「広告、広告企画、PR、AD」などとわかりやすく表記するのがベストです。

例えば、不動産の物件情報検索サイトで、条件を入力してそれに対する検索結果が表示された際に、通常であればユーザーが指定した並べ方に沿って家賃が高い順や安い順に物件が表示されますが、ネイティブ広告が設定されている場合は、その検索結果の一番先頭にネイティブ広告が自動的に表示されるため、それが広告である旨の表示がないと、ユーザーが広告を単なる検索結果だと誤認してしまう恐れがあります。

そのため、不動産情報検索サイトでは、多くの場合、「PR」というロゴを物件情報の周辺に表示しています。
これにより、それらの物件情報が広告として意図的に表示されていることがわかるため、ユーザーもそのつもりで閲覧することができるのです。

海外においてネイティブ広告で炎上するケースとは?

このように、ネイティブ広告であってもそれが広告である旨をわかりやすく表示することはとても大切です。万が一これを怠ると、ネイティブ広告が原因で炎上騒ぎを起こしてしまう恐れもあります。

海外でも複数の企業においてネイティブ広告が原因で、ネット上で炎上し叩かれた事例があります。例えば、ネイティブ広告が原因で炎上した海外でのケースに「ノンクレジット記事」があります。これは、他のコンテンツにネイティブ広告として溶け込ませている広告に、それが広告であるという旨のクレジットを表記せず、あたかも通常のコンテンツであるかのように表示しているものを言います。

こういったネイティブ広告は、広告主の故意か過失かにかかわらず、ユーザーにとっては騙されたと感じる要因となってしまいます。

また、もしもノンクレジット記事が一つでもそのメディアコンテンツ内で見つかると、たちまちユーザーは疑心暗鬼になってしまい、広告ではない通常のコンテンツまでをも疑って見るようになってしまい、結果として元のメディア自体の信用まで失ってしまう恐れがあるのです。

一度そのような状態になってしまうと、たとえ通常のコンテンツとして執筆した記事だとしても、ちょっとでも宣伝色が出ていると、ステルスマーケティングなどと勘違いされるケースも出てきてしまうのです。

ユーザーの情報発信力を甘くみない

ひと昔前であれば、たとえそのようなネイティブ広告を表示したとしても、それが公になって炎上して評判を落とすようなことはほとんどありませんでした。それは、ユーザーが不快に感じても、その旨を公に発信するツールがなかったからです。

けれども最近ではSNSやブログ、twitterFacebookInstagramなど個人でも簡単に全世界に向けて情報を発信できるようになったため、ユーザーに不快や不信感を抱かせるようなネイティブ広告は、企業にとって命取りとなると言っても過言ではないのです。

炎上のターゲットとなるのは、悪質な広告だけに限られません。少しでもツッコミどころのある不自然な広告表示については、強く叩かれる可能性があるため、ネイティブ広告を掲載する際には、そのあたりについてよく理解しリスクヘッジをする必要があるでしょう。